Marketingul prin influenceri a devenit un instrument comun pentru brandurile digitale, startup-uri și comerțul electronic. Cu toate acestea, natura aparent naturală a unei postări pe Instagram, TikTok, YouTube sau Twitch nu neagă aspectul său publicitar dacă există o compensație implicată – fie ea monetară, în natură, prin reduceri, cadouri, călătorii, comisioane de afiliere sau orice alt beneficiu – iar conținutul are un scop promoțional.
În Spania, aceste colaborări trebuie analizate în lumina Legii generale privind publicitatea, Legii concurenței neloiale, Legii generale privind comunicarea audiovizuală și, acolo unde este cazul, a reglementărilor privind protecția consumatorilor, protecția datelor și serviciile digitale. Legea concurenței neloiale interzice practicile înșelătoare și publicitatea ilegală, în timp ce Legea generală privind publicitatea reglementează publicitatea înșelătoare și alte forme de publicitate ilegală. În plus, de la aprobarea Decretului regal 444/2024, anumiți creatori cu public larg și venituri mari pot fi considerați „utilizatori de relevanță specială”, fiind supuși unor obligații specifice privind conținutul audiovizual, protecția copilului și comunicările comerciale.
În plus, există Codul de conduită pentru publicitatea prin influenceri, promovat de Asociația Spaniolă a Agenților de Publicitate (AEA), AUTOCONTROL și IAB Spania, a cărui versiune din 2025 consolidează identificarea clară a conținutului publicitar și responsabilitatea diferiților operatori implicați în campanie.
Ce clauze ar trebui incluse într-un contract de influencer?
Un contract de influencer nu ar trebui să se limiteze la simpla stabilire a numărului de postări și a prețului. Ar trebui să funcționeze ca un instrument legal, de control al reputației și operațional al campaniei.
În primul rând, este esențial să se definească cu precizie domeniul de aplicare al colaborării:
Platforme
Formate
Număr de postări
Date
Mesaje cheie
Produse incluse
Link-uri
Coduri de reducere
Hashtag-uri
Durata campaniei
De asemenea, este recomandabil să se stipuleze dacă brandul va avea dreptul la revizuire prealabilă, validare sau solicitare de modificări, în special în sectoare sensibile precum sănătatea, alimentația, copiii, finanțele, jocurile, cosmeticele sau sustenabilitatea.
În al doilea rând, trebuie inclusă o clauză explicită de identificare a publicității. Influencerul trebuie să se angajeze să indice clar, vizibil și imediat că respectivul conținut este publicitate, folosind expresii precum „Publicitate”, „Colaborare plătită”, „Sponsorizat de” sau instrumentele specifice fiecărei platforme. Avertismentul nu ar trebui ascuns printre hashtag-uri, la sfârșitul unui text derulant sau prezentat ambiguu. Noul Cod de Conduită din 2025 subliniază în mod specific faptul că, încă de la început, conținutul publicitar trebuie să fie ușor de recunoscut pentru utilizator.
De asemenea, sunt esențiale clauze privind originalitatea conținutului, respectarea drepturilor de proprietate intelectuală și industrială, neîncălcarea drepturilor terților și interzicerea utilizării neautorizate a muzicii, imaginilor sau mărcilor comerciale.
La rândul său, marca trebuie să reglementeze utilizarea ulterioară a conținutului, specificând dacă acesta poate fi republicat, utilizat în media plătită, inclus pe site-ul său web sau adaptat la alte formate. Acest transfer de drepturi trebuie să definească clar teritoriul, durata, canalele și orice compensație suplimentară potențială.
În cele din urmă, contractul trebuie să includă obligații contractuale fundamentale, cum ar fi clauze de confidențialitate, exclusivitate și neconcurență (dacă este necesar), penalități pentru încălcarea contractului și despăgubiri pentru reclamații, printre altele.
Cazuri în care brandurile au fost considerate responsabile pentru conținutul influencerilor
Una dintre cele mai frecvente greșeli este să crezi că responsabilitatea aparține exclusiv influencerului, deoarece acesta este cel care publică conținutul. În realitate, atunci când există o campanie organizată, brandul poate fi tras la răspundere pentru mesajul difuzat, mai ales dacă a comandat, aprobat, stimulat sau a beneficiat de comunicare.
AUTOCONTROL a analizat deja campanii în care mai mulți influenceri au promovat servicii de pariuri sportive prin intermediul Instagram Stories, constatând probleme cu publicitatea ascunsă și nerespectarea reglementărilor aplicabile privind jocurile de noroc. Aceste tipuri de hotărâri demonstrează că, atunci când există o strategie coordonată, campania trebuie evaluată ca un întreg și nu ca o colecție de postări izolate.
În Spania, noul Cod de conduită din 2025 introduce, de asemenea, o logică a responsabilității comune între agenții de publicitate, agenții, reprezentanți și influenceri. O companie se va putea apăra mai bine dacă poate demonstra că a dat instrucțiuni clare, a implementat măsuri de control și că încălcarea a fost izolată și contrară directivelor sale.
Cum să-ți protejezi startup-ul de o campanie eșuată
Pentru un startup, o campanie cu influenceri poate fi o modalitate extrem de eficientă de a câștiga vizibilitate, dar poate deveni și o problemă dacă mesajul este publicat fără control sau nu respectă reglementările aplicabile.
Primul pas este alegerea influencerilor potriviți. Dincolo de numărul de urmăritori, startup-ul trebuie să evalueze dacă profilul său se aliniază cu brandul, dacă stilul său de comunicare este consistent cu produsul și dacă inspiră încredere publicului țintă al campaniei. O alegere greșită poate însemna că problema nu rezidă doar într-o anumită postare, ci și în întreaga asociere dintre brand și influencer.
Odată ce profilul este ales, este important ca brandul să ofere instrucțiuni clare. Influencerul trebuie să știe ce poate comunica, ce mesaje să evite și cum ar trebui identificată colaborarea drept conținut publicitar. Acest lucru este relevant mai ales atunci când produsul aparține unor sectoare sensibile sau reglementate, unde o declarație inexactă poate crea așteptări incorecte sau chiar poate duce la procese.
De asemenea, este recomandabil ca startup-ul să revizuiască conținutul înainte de publicare, cel puțin pentru campaniile cu profil înalt sau cu risc mai mare. Această analiză nu are scopul de a face mesajul influencerului să pară nefiresc, ci mai degrabă de a evita greșelile comune, cum ar fi promisiunile exagerate, afirmațiile neverificate sau identificarea insuficientă a reclamelor.
În cele din urmă, startup-ul ar trebui să țină o evidență a instrucțiunilor date și a versiunilor care au fost aprobate în cele din urmă. Dacă campania generează o reclamație, această evidență va demonstra că firma a acționat cu diligență și a luat măsuri rezonabile pentru a preveni orice încălcare.
